Strukturveränderndes Marketing

Strukturveränderndes Marketing

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Inhaltsangabe:Einleitung: StrukturverAcnderndes Marketing, das bedeutet (pro)aktives, antizipatives und gestaltendes Handeln entsprechend den aktuellen Herausforderungen des jeweiligen Marktes. Insbesondere bei innovativen oder modifizierten Produkten ist eine zielorientierte Beeinflussung der BedA¼rfnisse, Erwartungen, Forderungen sowie der vorherrschenden Denk- und Verhaltensmuster der verschiedenen Austauschpartner ein a€žMussa€œ, um erfolgreich am Markt zu agieren. Die vorliegende Arbeit setzt sich mit dem Thema der Etablierung von Erdgasfahrzeugen im deutschen Automobilmarkt auseinander. Das Themenfeld wird aus der Perspektive von Gasversorgungsunternehmen (GVU) durchleuchtet, welche als treibende und integrierende Kraft im entstehenden Marktsegment verstanden werden. Das gesellschaftsorientierte Marketing-Management-VerstAcndnis, welches die Relevanz gesellschaftlicher Anspruchsgruppen in Theorie und Praxis moderner Marketingkonzepte verdeutlicht, dient als Grundlage der Untersuchung. Die Aufgaben, vor denen das Marketing steht, liegen in der Entwicklung von Strategien fA¼r GVU, die LApsungswege fA¼r bestehende Probleme aufzeigen. Dabei ist die Leitidee einer erheblich erweiterten Umweltorientierung von zentraler Bedeutung. Nach dieser Leitidee mA¼ssen neben den A¼blichen techno-Apkonomischen Gesichtspunkten immer auch politisch-rechtliche, sozio-kulturelle sowie Apkologische Aspekte und speziell gesellschaftliche A„nderungsprozesse sowie (langfristige) KonsumentenbedA¼rfnisse explizit strategisches Denken und Handeln prAcgen. Deshalb sind die EinflA¼sse verschiedener Institutionen der weiteren Unternehmensumwelt und deren Integration in eine Marketingkonzeption zu untersuchen: Wie kApnnen neben Marktakteuren staatliche Institutionen, Massenmedien, InteressenverbAcnde und der Kunde als BA¼rger in ein Marketingkonzept einbezogen werden, um Unternehmensziele zu verwirklichen? Diese Organisationen oder Personen sollten aktiv genutzt werden, um Marketingstrategien umzusetzen. Das AufspA¼ren von Einflussfaktoren, die die Markt- und Umweltbedingungen fA¼r den Absatz von Erdgasfahrzeugen beeintrAcchtigen, mit der Absicht, diese in gA¼nstigere umzuwandeln, kann somit als Herausforderung an das Marketing von GVU verstanden werden. Deshalb ist eine weite Markt- sowie BedA¼rfnisperspektive erforderlich, in der der Kunde im Mittelpunkt als a€žBrennglasa€œ verstanden wird, der die vielfAcltigen Einflussfaktoren durch sein von BedA¼rfnissen und Einstellungen geprAcgtes Verhalten widerspiegelt. Der Leitgedanke der vorliegenden Arbeit zeichnet sich dadurch aus, die AbsatzschwAcche von Erdgasfahrzeugen aus Sicht der Gasversorgungsunternehmen nicht als gegebenes Schicksal hinzunehmen, sondern mit aktiver Marktbearbeitung unter Einsatz adAcquater Mittel auf diese zu reagieren. Das zentrale Ziel der Arbeit besteht somit darin, fA¼r Gasversorgungsunternehmen adAcquate Handlungsalternativen auf der Basis von Marktbeeinflussungsstrategien zu entwickeln, welche primAcr das Marktpotential fA¼r Erdgasfahrzeuge erhAphen und gleichzeitig die Positionierung der GVU als SchlA¼sselfiguren im Bereich Kraftstoffversorgung innerhalb des neuen Marktsegments sicherstellen. Die Handlungsempfehlungen wurden u.a. auf Grundlage einer ausfA¼hrlichen Studie des BGW zum Thema Erdgasfahrzeuge, einer reprAcsentativen Umfrage mit TankstellenpAcchtern, die Erdgas als Kraftstoff im Raum Hannover vertreiben, sowie einem ausfA¼hrlichen Interview mit zwei Verantwortlichen fA¼r den Erdgastankstellen-Aufbau von ENERCITY (Stadtwerke Hannover AG) entwickelt. Gang der Untersuchung Die Methodik orientiert sich primAcr an einem exploratorisch-explikativen Forschungsdesign. Beziehungen bzw. ursAcchliche ZusammenhAcnge innerhalb des angesprochenen Marktsegments und aus dem weiteren Umfeld sollen analysiert werden und die momentan ungA¼nstige Marketingsituation erklAcren helfen. Aus diesen in deduktiver Vorgehensweise erarbeiteten Erkenntnissen sollen Handlungsempfehlungen abgeleitet werden, die die Absicht beinhalten, gegebene Marktregeln gezielt zu beeinflussen. In dem an die EinfA¼hrung anschlieAŸenden Kapitel 2 werden zunAcchst praktische und theoretische Grundlagen zur Problemstellung dargestellt. Technische Eigenschaften und Besonderheiten im Zusammenhang mit erdgasbetriebenen Fahrzeugen werden in deskriptiver Weise aufgezeigt. Als theoretische Grundlage zur weiteren Untersuchung wird das gesellschaftsorientierte Marketing-Management-VerstAcndnis dargestellt, welches die Relevanz gesellschaftlicher Anspruchsgruppen in Theorie und Praxis moderner Marketingkonzepte verdeutlicht. Die strukturverAcndernde Ausrichtung des Marketing wird erlAcutert und soll im weiteren Verlauf der Arbeit durch zu entwickelnde Beeinflussungsstrategien konkretisiert und schlieAŸlich in den Implikationen gedanklich umgesetzt zu werden. Das dritte Kapitel der Arbeit umfasst die Analyse der Anspruchsgruppen innerhalb des definierten Bezugsrahmens aus der Perspektive der GVU. Die im Bezugsrahmen berA¼cksichtigten Anspruchsgruppen spiegeln ein (wenn auch nicht vollstAcndiges) Bild der Institutionen wider, die ein Unternehmen in die Gestaltung der externen Austauschbeziehungen einbeziehen sollte. Unternehmensinterne Anspruchsgruppen, wie etwa Eigenkapitalgeber oder Mitarbeiter werden berA¼cksichtigt, aber nicht explizit untersucht. GemAcAŸ der deduktiven Vorgehensweise soll von der allgemeinen Bedeutung der Anspruchsgruppen auf deren spezifische Stellung bezA¼glich des aufgezeigten Problemfeldes geschlossen werden. Dabei werden zuerst die Institutionen des regulativen Umfeldes und deren Einflussnahme auf die Marketingsituation untersucht (Abschnitt 3.1). Die Auswirkungen politischer Institutionen, der Einfluss von Massenmedien und Interessengemeinschaften sind hier UntersuchungsgegenstAcnde. Daran anschlieAŸend erfolgt die Untersuchung der unmittelbaren Marktteilnehmer (Abschnitte 3.2 und 3.3). Um der zentralen Bedeutung der Kunden im MarketingverstAcndnis gerecht zu werden, wird zwischen Kunden und sonstigen Marktteilnehmern differenziert. In Abschnitt 3.2 soll zunAcchst die Marktsituation anhand einer Analyse der beteiligten Branchen (Erdgas, MineralApl (Schwerpunkt Vertrieb durch Tankstellen) und Automobile) aufgezeigt werden. Darauf aufbauend sollen das Zusammenspiel der verschiedenen Akteure und speziell die Beziehungen der MineralAplkonzerne bzw. TankstellenpAcchter und Automobilhersteller und -hAcndler zu den GVU untersucht und das sich neu entwickelnde Marktsegment als GeschAcftsfeld fA¼r erdgasbasierte MobilitAct definiert werden. Daran anschlieAŸend werden Chancen und Risiken fA¼r die GVU im neuen GeschAcftsfeld aufgezeigt. Die BedA¼rfnisse und WA¼nsche der Kunden sind zentraler Untersuchungsgegenstand in Abschnitt 3.3. Dabei wird auf aktuelle Tendenzen in den Bereichen Konsum- und Wertewandel eingegangen. Allgemeine Determinanten des Konsumentenverhaltens und Faktoren, die das Kundenverhalten bei der Adaption innovativer Produkte beeinflussen, werden untersucht. Zudem werden Kosten- und Nutzenfaktoren, Imageaspekte und das Informationsverhalten der Kunden im Zusammenhang mit Erdgasfahrzeugen analysiert. Am Ende des dritten Kapitels werden grundlegende Strategien der AbsatzfAprderung erlAcutert (Abschnitt 3.4), die u.a. als Grundlage fA¼r die Kommunikationspolitik in Kapitel 4 herangezogen werden. Aus den in Kapitel 3 gewonnenen Erkenntnissen werden im 4. Kapitel Gestaltungsempfehlungen fA¼r das Marketing von Erdgasfahrzeugen aus der Perspektive der GVU abgeleitet. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Ausgestaltung der Kommunikationspolitik, die eine integrierende Funktion in Bezug auf andere Marketinginstrumente erfA¼llen soll. In Kapitel 5 werden abschlieAŸend die zentralen Ergebnisse zusammengefasst und ein Ausblick vorgenommen, der auch den weiteren Forschungsbedarf beinhaltet. Inhaltsverzeichnis: AbbildungsverzeichnisIII TabellenverzeichnisIV AbkA¼rzungsverzeichnisV 1.EinfA¼hrung1 1.1Problemstellung1 1.2Zielsetzung der Arbeit3 1.3Methodik und Gang der Untersuchung4 2.Grundlagen zu Erdgasfahrzeugen und dem MarketingverstAcndnis7 2.1Erdgasbetriebene Fahrzeuge7 2.1.1Erdgas als Kraftstoff7 2.1.2Charakteristika und Typen von Erdgasfahrzeugen8 2.1.3Tankstelleninfrastruktur fA¼r Erdgasfahrzeuge10 2.2Konzeption und Ausrichtung des Marketing12 2.2.1UmweltbezA¼ge des Marketing12 2.2.2StrukturverAcnderndes Marketingkonzept14 2.2.3Stakeholder-Ansatz16 2.3Management externer Austauschbeziehungen17 3.Analyse der Marketingsituation22 3.1Institutionen des regulativen Umfeldes22 3.1.1Politische Institutionen22 3.1.1.1VerhAcltnis: Politische Institutionen und Unternehmen22 3.1.1.2Relevante gesetzliche Rahmenbedingungen23 3.1.2Massenmedien und Public Relations27 3.1.2.1Klassische und neue Massenmedien27 3.1.2.2Reichweite und Wirkung von Massenmedien29 3.1.2.3Public Relations - Der Nutzen der Massenmedien33 3.1.3InteressenverbAcnde35 3.1.3.1Definition und Typologisierung von InteressenverbAcnden35 3.1.3.2Interessenvermittlung unter BerA¼cksichtigung der Massenmedien36 3.1.3.3AusgewAchlte InteressenverbAcnde und deren Bedeutung fA¼r das Marketing39 3.2MAcrkte und Situation der GVU im GeschAcftsfeld erdgasbasierter MobilitAct43 3.2.1Relevante MAcrkte und Strukturen43 3.2.1.1MobilitActssektor und zugehAprige Branchen43 3.2.1.2Strukturen und Tendenzen im Gasmarkt46 3.2.1.3Struktur des Tankstellenmarktes und mApgliche DistributionskanAcle fA¼r CNG48 3.2.1.4Strukturen des Automobilmarktes, VertriebskanAcle fA¼r Erdgasfahrzeuge und das Angebot an NGV50 3.2.2Marksituation aus der Perspektive der GVU54 3.2.2.1GeschAcftsfeld: Erdgasbasierte MobilitAct54 3.2.2.2Chancen und Risiken fA¼r GVU im erdgasbasierten MobilitActssektor57 3.3BedA¼rfnisse und WA¼nsche der Kunden63 3.3.1Tendenzen im Konsumentenverhalten63 3.3.1.1KonsumentensouverAcnitAct und BedA¼rfnisbeeinflussung63 3.3.1.2Erlebnisorientiertes Konsumentenverhalten64 3.3.2Der Kunde als a€žBrennglasa€œ68 3.3.2.1Determinanten des Konsumentenverhaltens - das S-O-R Modell68 3.3.2.2Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens bei innovativen Produkten70 3.3.2.3Kundenstrategien und Kosten- Nutzenkomponenten bei der Automobilkaufentscheidung75 3.3.2.4Imageaspekte und Informationsverhalten zu Erdgasfahrzeugen80 3.4Grundlegende Strategien der AbsatzfAprderung83 4.Handlungsempfehlungen fA¼r die Marktpolitik der GVU85 4.1Ausgestaltung der Distributionspolitik85 4.2Ausgestaltung der Preis- und Kontrahierungspolitik87 4.3Ausgestaltung der Produktpolitik90 4.4Kommunikationspolitik93 4.4.1Kommunikationsziele93 4.4.2Integration des regulativen Umfeldes96 4.4.3Integration der Marktpartner98 4.4.4Schwerpunkte der Kommunikationspolitik nach Ziel- und Aufgabenbereichen101 5.ResumAce und Ausblick106 Literaturverzeichnis110 Anhang118Inhaltsangabe:Einleitung: StrukturverAcnderndes Marketing, das bedeutet (pro)aktives, antizipatives und gestaltendes Handeln entsprechend den aktuellen Herausforderungen des jeweiligen Marktes.


Title:Strukturveränderndes Marketing
Author: Henrik Menge
Publisher:diplom.de - 2004-10-27
ISBN-13:

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